Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa tutti i nuovi segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole - compresi i nomi di persona - i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione, le le tonalità cromatiche e loro combinazioni, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di un'altra impresa. I requisiti fondamentali del marchio sono: la capacità distintiva, la novità, l'originalità e la liceità.

Altro elemento fondamentale del marchio è rappresentato dal diritto di esclusività, ovvero il titolare del marchio registrato ha la facoltà di farne un uso esclusivo. Tale diritto comporta che soggetti terzi non possano utilizzare un marchio registrato senza il consenso del titolare.